【品牌故事】農夫山泉市值曾突破1兆 點解賣水都做到中國首富?

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【品牌故事】農夫山泉市值曾突破1兆 點解賣水都做到中國首富?

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據美國彭博億萬富翁指數(Bloomberg Billionaires Index)的統計,鐘睒睒的身家達587億美元。已經超越馬雲、馬化騰、許家印,成為中國的新首富。

農夫山泉是中國大陸家喻戶曉的品牌。廣告語「農夫山泉有點甜」在大陸風靡多年。那麼,到底「有點甜」的農夫山泉,是怎樣擄獲資本市場的?

鐘睒睒1996年在浙江創立農夫山泉,多年來發展飲用水和各種飲料,他旗下還有養生堂和萬泰生物,涉足健康食品,生物製藥,疫苗試劑等領域。

一場圍繞「水」的24年長跑 打造7種多元化熱賣商品

1996年,鐘睒睒在杭州創立了農夫山泉的前身—浙江千島湖養生堂飲用水有限公司。在此之前,他曾做過報社記者,也在哇哈哈做過海南和廣西的代理商。不過在哇哈哈做代理商時期,他曾因流竄貨被除去代理商名單,這也讓他有機會開始做自己的產品。

在24年間,農夫山泉總共打造出了7個熱賣商品—農夫山泉、尖叫、茶π、東方樹葉、水溶C100、維他命水與TOT氣泡水。

事實上,在農夫山泉推出市場前,市場已經有了哇哈哈、樂百氏等飲用水頭部公司,當時他們握有市場的主導權。而此時,剛進入市場的農夫山泉根本無任何優勢。

為了打出差異化,農夫山泉有兩個比較重要的舉措:

  • 宣布生產天然水,而不做純淨水
  • 在宣傳策略上。他們不僅給出了「農夫山泉有點甜」標語,試圖從口味上做出差異化。還給出了廣告語,「我們不生產水,只是大自然的搬運工」,強調公司做「天然水」的差異性。

經歷10年成本壓力,以天然水優勢取勝

從純淨水改為生產天然水並不容易。這意味著農夫山泉只能在深山老林裡尋找水源,並在周圍建設工廠。

2003年起公司陸續在長白山、丹江口建立水源地。招股書揭露,農夫山泉目前已佈局包括浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖等在內的10處優質水源。

據農夫山泉介紹,每一個水源的尋找、確立和建設工程都極為漫長。例如四川峨眉山,從尋找水源、確認開發到建廠投入生產,整整花費了5年的時間。又比如長白山撫松水源和工廠,從找水源到最後投入生產,歷時7年,而飲料行業建廠生產平均週期約為一年半。

「前十年,公司確實承受著遠遠高出行業平均水平的儲藏及運輸成本。但從未想過放棄。我們透過精細化和品牌化運作,降低管理成本,漸漸平衡了運費。」農夫山泉副總經理周力表示。

在天然水逐漸取得優勢後,農夫山泉也不忘在多元化的產品佈局。

茶飲料以10億營收 邁向中國「可口可樂」

比如2004年推出的尖叫、2011年推出的無糖茶飲料「東方樹葉」、2016年推出的茶飲料「茶π」等等。其中,茶π推出的第一年就賣出了10億元的營收。

農夫山泉產品線做到了多元化,形成了以飲用水為主,茶飲料和功能飲料為輔的產品矩陣。不過,農夫山泉雖然有熱銷的產品,但鍾睒睒始終沒有實現「在中國做出可口可樂類似單品」的心願。近幾年,公司陸續推出了NFC果汁、植物優格、氣泡水等單品。雖然在健康觀念下氣泡水開始走紅,但也面對著元氣森林、喜小茶等熱門商品的正面競爭。

圖片來源:農夫山泉官網

連續8年佔據包裝飲用水市場第一,利潤更年年漲

農夫山泉上市便成了受人喜愛的商品,與其業務的穩定上升息息相關。根據招股書,農夫山泉近三年來保持穩定成長。2017年到2019年的收益分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元,年複合成長率為17.2%。

農夫山泉近三年實現淨利潤分別為33.85億元、36.12億元和49.54億元,淨利潤率分別為19.4%、17.6%、20.6%。

根據Frost & Sullivan報告,這一盈利水平遠高於同期中國軟性飲料行業6.9%、7.1%、9.6%的平均盈利水平,以及全球軟性飲料行業3.9%、7.6%、8.5%的平均盈利水平。可以說,農夫山泉不僅跑贏了中國市場,也超過了國際市場。另外,農夫山泉不單單是包裝飲用水的龍頭企業,而且已經連續8年保持包裝飲用水的市場佔有率第一,領先第二名近1.5倍。

2019年,農夫山泉旗下包裝飲用水業務同期毛利率達到60.2%,也就是說2元的農夫山泉,毛利達1.2元。

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